Kundenwissen richtig nutzen – Die Erschließung neuer Quellen für das Wissensmanagement

Ein Fachartikel von Frau Prof. Dr. Elke Theobald erschienen in der Ausgabe 4 / 2009 des Magazins wissensmanagement: Verborgene Schätze heben – Erfahrungswissen sichern


Die Entwicklung von Wissen zu werberelevanten Fragestellungen gehört zu den Kernaufgaben des Marketings. Daher generieren die Mitarbeiter dieser Abteilung kontinuierlich Know-how über die zentralen Erkenntnisobjekte Markt, Produkt, Kunde, Wettbewerb und Umwelt. Dabei steht jedoch nicht nur die Erfassung des Status Quo im Vordergrund, sondern gerade auch die Prognose zukünftiger Entwicklungen. Die Entdeckung von Trends ist folglich ein wichtiger Teil dieser Aufgabe. Neben den klassischen Erkenntnisquellen von Informationsdatenbanken bis zu Marktforschungsberichten sind durch das Internet und vor allem durch den dort publizierten „User Generated Content“ neue, frei verfügbare Fundorte für wertvolles Kundenwissen entstanden. Diese zielorientiert zu nutzen, den Überblick in der Datenflut zu bewahren und die Erkenntnisse in den unternehmerischen Wissensmanagement-Prozess zu integrieren, ist aktuell eine spannende und lohnende Herausforderung für die Unternehmen.

Die Anforderungen an das Wissensmanagement im Marketing sind in den vergangenen Jahren stark gewachsen. Wesentliche Treiber liegen

• in der Verkürzung der Produktlebenszyklen,
• der in vielen Firmen gestiegenen Anzahl der zu beobachtenden Märkte im Zuge der Globalisierung, 
• der Bedrohung durch neue auf den Markt eindringende Wettbewerber und 
• der wachsenden Zahl von Substituten in vielen Branchen.
  

Der kontinuierliche Werte- und Strukturwandel in der Gesellschaft und die Veränderungen im Kundenverhalten, die den hybriden Konsumenten immer schwerer fassbar machen, erfordern eine permanente Erforschung der Kundenseite. Denn in dynamischen Märkten ist Wissen ein entscheidender Erfolgsfaktor. Quantitativ mehr und qualitativ neues Wissen muss in kürzeren Abständen produziert und im Unternehmen als Corporate Knowledge verteilt werden.

Interne und externe Wissensquellen im Marketing

Die Wissensquellen im Marketing sind traditionell heterogen, da sie seit jeher von unterschiedlichen Wissenslieferanten stammen. In der Regel existieren zwei verschiedene Arten, die man grob in externe und interne Wissensquellen unterteilen kann:

1. Die externen Wissensquellen umfassen zum einen primärstatistisches Material, d.h. Studien und Berichte externer Marktanalysen, die in Form einer Auftragsforschung neue Erkenntnisse generieren und konkrete Fragen des Marketings beantworten helfen. Ein Großteil der Informationen sind jedoch auch sekundärstatistisches Material, also Dokumente und Daten von Informationsbrokern oder Handelspanels, die für Unternehmenszwecke ausgewertet werden.
   
   
2. Die internen Wissensquellen bestehen in der Regel aus Auswertungen interner Datenquellen, wie z.B. Absatzdaten aus dem ERP- oder Kundenanalysen aus dem CRM–System, die zu Reports verdichtet werden. Aber auch Studien der internen Marktforschung oder Berichte des Außendienstes zählen zu diesen Quellen.
   

Das so verfügbare Kundenwissen bereiten die Unternehmen häufig in Form von PowerPoint-Präsentationen, in Word-Dokumenten und als Excel-Tabellen auf und verbreiten sie bei Bedarf auch in diesen Formaten. Die Integration dieses Wissens zu einer ganzheitlichen Marketing-Intelligence-Lösung ist damit für viele Organisationen eine noch ungelöste Herausforderung.

Web 2.0 als Quelle für Consumer Insights

Durch die Internettechnologie treten auch im Marketing neue Wissensquellen zu den bereits etablierten hinzu. Sowohl im „klassischen“ World Wide Web als auch in Web-2.0-Anwendungen lassen sich interessante Wissensbausteine für das Marketing entdecken. Durch die Social-Software-Anwendungen werden Konsumenten wie Herr Schmidt und Frau Müller zu aktiven Redakteuren. In Blogs, Communities und Foren berichten die Nutzer mehr oder weniger Privates, tun persönliche Meinung öffentlich kund und kommentieren ihre Erfahrungen und Erlebnisse mit Produkten bzw. Dienstleistungen. Dieser Fundus an „User Generated Content“ stellt eine neue wertvolle Wissensquelle für das Marketing dar und liefert den Verantwortlichen Erkenntnisse über

• die Benutzung ihres Angebots,
• die Stärken und Schwächen der eigenen Produkte im Vergleich zum Wettbewerb, 
• die Glaubwürdigkeit ihrer Werbung und 
• die noch unerfüllten Wünschen der Verbraucher.
  

Dieses Datenmaterial können die Unternehmen für Consumer Insights verwenden, um so Aussagen im Bereich der Imageanalyse, der Produktpolitik, des Servicemanagements, der Wettbewerbsanalyse und der zukünftigen Markttrends zu treffen. Doch wie schafft man es, bei diesen millionenfachen Beiträgen die relevanten Stimmen zu erfassen und vernünftig zu analysieren, sodass aus den Daten auch Wissen wird? Bloganalysen und Webscanner helfen, diese Datenflut systematisch zu erfassen, zu strukturieren und auszuwerten sowie die Erkenntnisse zu verdichten und zu visualisieren. Nach der Definition der relevanten Suchausdrücke werden dabei die Internetquellen von Webcrawlern durchforstet und relevante Beiträge identifiziert. Automatisierte und kontinuierliche Scan-Läufe können so eine permanente Überwachung bestimmter Themengebiete garantieren und zu einem Trendsensor oder ein Frühwarnsystem ausgebaut werden.

Sind mögliche relevante Inhalte identifiziert, müssen die gefunden Quellen zunächst bezüglich ihrer Themenrelevanz bewertet werden. Dies kann zum einen über eine Negativwortliste geschehen oder aber über die Linkpopularität des Beitrags und der Bewertung der Wirkkraft desselben. Die relevanten Einträge werden zudem einer semantischen Analyse unterzogen. Die Analyse bewertet einzelne Ausdrücke als positive oder negative Beiträge und baut so parallel ein Kategoriensystem aus den User-Meinungen auf. Damit können die Marketing-Mitarbeiter anschließend Aussagen zu einzelnen Kategorien treffen, wie z.B. Bedienung, Produktverarbeitung, Preis und Service. Die gewonnenen Informationen werden in Form statistischer Auswertungen verdichtet und in das generierte Wissen – wenn vorhanden – in ein zentrales Marketing-Intelligence-System überführt. Dabei gehen die Einzelbeiträge jedoch nicht verloren, sondern werden im Data Warehouse als authentische Datenquelle gespeichert.

Wettbewerbsradar und Medienresonanzanalyse im Internet

Das Webscanning dient jedoch nicht nur zur Analyse von Kundenstimmen über eigene Produkte. Interessante Einsatzgebiete ergeben sich darüber hinaus bei der Medienresonanzanalyse sowie der Wettbewerbsbeobachtung. Zum einen kann der „User Generated Content“ für den Wettbewerb im bereits beschriebenen Prozess ausgewertet werden. Die Marktbeobachtung lässt sich allerdings noch deutlich ausweiten: Die Produkt- und Unternehmenswebsites der Konkurrenten können regelmäßig gescannt und gezielt beobachtet werden. Auf diese Weise wird die Marketingabteilung beispielsweise sofort informiert, sobald ein Wettbewerber seine Produktbeschreibungen ändert oder den ausgewiesenen Preis anpasst – und kann entsprechend darauf reagieren.

Auf der Suche nach Kundenwissen durchforsten Webscanner systematisch das WWW.

Autorin

Prof. Dr. Elke Theobald - Fachartikel geschrieben für wissensmanagement – Das Magazin für Führungskräfte


www.wissensmanagement.net