News vom 10.02.2015

Fallstudie Kreditkartenmarkt

Eine kleine Fallstudie von MANAGEMENT MONITOR über die strategischen Implikationen der Positionierung und der Segmentwahl am Beispiel des Kreditkartenmarktes.

Haben Sie sich jemals gefragt, wer bei dem Kampf um die Vorherrschaft auf dem Kreditkartenmarkt das Rennen macht? Welche Kennzahlen würden Sie für die Analyse dieser Fragestellung heranziehen? Es ist naheliegend, zentrale Fakten wie die Gewinnmarge, die Anzahl der Kunden, die Gesamtrentabilität oder den Umsatz pro Kunde bzw. je Kreditkarte als Basis für die Einschätzung heranzuziehen.

Betrachten wir die wichtigsten Kennzahlen der stärksten Marktplayer für den US-Markt 2011:



Betrachtet man Jahresumsatz und Anzahl der Transaktionen, liegen die Unternehmen Visa und MasterCard klar vorne und lassen vermuten, dass diese beiden Player den Markt dominieren.

Nimmt man jedoch weitere KPI zur Analyse hinzu, entsteht ein differenzierteres Bild:





American Express hat einen deutlichen Wettbewerbsvorteil gegenüber seinen Konkurrenten, sowohl bei den durchschnittlichen Ausgaben der Karteninhaber pro Transaktionen als auch beim durchschnittlichen Umsatz pro Transaktion, und ist damit deutlich besser aufgestellt. Der Vorteil von American Express zeigt sich z.B. auch in den deutlich niedrigeren Betrugsquoten im Branchenvergleich (1,3% vs. 2,4% bis 3,2% im Branchendurchschnitt). Wie kam es zu dieser Situation? Dazu ein Blick zurück zu den Ursprüngen von American Express und der Frage der Marktpositionierung .

Die Gründer von American Express (Amex) standen in der Anfangszeit ihres Unternehmens vor der Frage, auf welches Marktsegment sie sich fokussieren sollten. Sie mussten sich zwischen der Nischen-Strategie und der Massenmarktstrategie entscheiden. Amex entschied sich für die Nischenmarktstrategie und fokussierte sich auf die Kunden mit den höchsten Margen, indem sie Geschäftsreisende als primäre Zielgruppe identifizierten. Diese Zielgruppe hat den Vorteil, dass sie das höchste Umsatzvolumen und gleichzeitig die höchste Transaktionsfrequenz aufweist (z.B. Fluglinientickets, Hotelzimmer, Geschäftsessen). Um diese anspruchsvolle Kundengruppe zufriedenstellend zu bedienen stellte sich Amex der Herausforderung, ein Höchstmaß an Kundenservice und Support zu bieten und hier keine Kosten zu scheuen. American Express konnte für dieses Zielgruppensegment einen Wettbewerbsvorteil durch einen exquisiten Service rund um das Thema Reisen (TRS) aufbauen. Dieser ermöglichte es dem Unternehmen, einem anspruchsvollen Kundenstamm erstklassigen Service auf der ganzen Welt anzubieten. Dieser Service ist gleichzeitig eine Eintrittsbarriere für Wettbewerber in diesem spezifischen Zielgruppensegment.

Dieses Beispiel zeigt deutlich, wie wichtig Marketing Intelligence für jedes Unternehmen ist. Märkte genau analysieren, Chancen erkennen und die gesamte Unternehmensstrategie konsequent strategisch auszurichten wird häufig mit einem gesunden Unternehmenswachstum belohnt. Es gilt seine Wettbewerber im Blick zu behalten und sich deutlich abzugrenzen: Make a difference!

Unsere Marketing Intelligence Suite ermöglicht Ihnen differenzierte Einblicke in die Situation auf Ihren Märkten und biete Ihnen die Chance, die Entwicklungen in den  verschiedenen Marktsegmenten bis ins Detail zu analysieren. Informieren Sie sich über die wichtigsten Marktentwicklungen und Markttrends, um die Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen zu erfassen. Mit Marktpotential- und –attraktivitätsanalysen schaffen Sie die Grundlage für Ihre Marketing-Planung.