Publikation vom12.10.2015

Competitive Intelligence - was ist das?

Strategische Wettbewerbsanalyse
Im Folgenden möchten wir Ihnen den Begriff "Competitive Intelligence" erklären und den damit eng zusammenhängenden Prozess des Competitve Intelligence Cycle erläutern. 


Das Wort „competitive“ kommt aus dem Englischen und bedeutet "konkurrenzfähig, wettbewerbsfähig, leistungsfähig" – "competitive" zielt also auf die Leistungsfähigkeit im Wettbewerb ab. Der Begriff "intelligence", ebenfalls aus dem Englischen, meint wie bei der bekannten "CIA" (= central intelligence agency) das handlungsanleitende Wissen – also Wissen das zu konkreten Anwendungen / Handlungen führt.

 

Mit dem Fachbegriff „Competitive Intelligence“ wird der Prozess der ethisch einwandfreien Sammlung, Analyse und Verteilung von korrektem, relevantem, spezifischem, rechtzeitigem, zukunftsgerichtetem und handlungsorientiertem Wissen (Intelligence) über das wirtschaftliche Umfeld (Märkte), über die Wettbewerber und über die eigene Organisation bezeichnet. (Definition der Society of Competitive Intelligence Professionals – scip).

 

Damit grenzt sich die Competitive Intelligence klar von der Wirtschaftsspionage ab. Wie sieht nun der Prozess der Competitive Intelligence aus?

 

Am Anfang des CI-Prozesses sind die zentralen Fragestellungen der Competitive Intelligence Analyse zu klären, also welche Aspekte im Rahmen der Wettbewerbs- oder Marktanalyse erhoben werden sollen. Diese Fragestellungen werden Key Intelligence Topics (KITs) genannt. Die Fragestellungen ändern sich in der dynamischen Umwelt immer wieder und sind auch je nach Anwendungsgebiet unterschiedlich (z.B. Business Development KIT, Early Warning, Strategic KIT, Key Players KIT).

 

In der nächsten Stufe gilt es zunächst den Bestand an Wissen zu den KIT im Unternehmen zu erheben (Ist-Aufnahme). Hat das Unternehmen das Wissen bereits vorliegen (in Dokumenten, in Personen) kann die Fragestellung schnell geklärt werden. Ist dies nicht der Fall, schließt sich in der Regel die Phase der Wissensgenerierung an: Wettbewerber müssen beobachtet (Wettbewerbsbeobachtung), interne und externe Fakten gesammelt und vielleicht Kundenerhebungen oder Experteninterviews durchgeführt werden. Nach der Ersterhebung stellt sich die Frage, inwieweit eine kontinuierliche Sammlung der Informationen erforderlich ist – hierbei muss das unternehmerische Umfeld aktiv und regelmäßig beobachtet und das Wissensarchiv erweitert werden, um zum Beispiel in einem Frühwarnsystem nicht vom Wettbewerb überrascht zu werden. Da in einer kontinuierlichen Wettbewerbsbeobachtung viele Daten entstehen und nicht unbedingt alle Fakten für das Unternehmen wichtig sind, gilt es die wichtigsten Informationen zu selektieren und entsprechend der eigenen Marktbearbeitungsstruktur zu verarbeiten.

 

Der größte Teil der Competitive Intelligence Arbeit sollte der Wettbewerbsanalyse der gesammelten Daten gewidmet werden. Je nach Fragestellung werden hier Stärken/Schwächen-Analysen Strategieanalysen, Benchmarking, Portfolioanalysen, Marktabdeckungsanalysen, Sortimentsanalysen, Analysen der Local Footprints, Positionierungsanalysen, Technologienanalysen, Preisanalysen, Riskanalysen und noch viel weitere Analyseverfahren eingesetzt. Ziel dieser Analysen ist in der Regel die Stärkung und Absicherung der eigenen Wettbewerbsvorteile und die Abwehr von Wettbewerbsaktivitäten. Die gewonnenen Erkenntnisse müssen im nächsten Prozessschritt kommuniziert und im Unternehmen an die relevanten Stellen verteilt werden, so dass aus dem Wissen konkrete Handlungen abgeleitet werden können.

 

Am Ende sollen die Erkenntnisse in konkrete Entscheidungen im Unternehmen überführt werden. Das Unternehmen möchte eine klare und handlungsorientierte Entscheidungshilfe durch Competitive Intelligence erhalten. Hier werden die Erkenntnisse aus der Competitive Intelligence in die konkrete Unternehmensplanung übertragen. Zum Abschluss des Prozesses gilt es das relevante Wissen zu erhalten und die weiterführenden Key Intelligence Topics zu identifizieren, womit wir wieder am Beginn des Competitive Intelligence Cycle angelangt wären.