Die Budgetierung im Marketing ist ein sehr wichtiger, jährlich wiederkehrender Prozess, bei dem es darum geht, die finanziellen Ressourcen effektiv und effizient für Marketingaktivitäten einzusetzen. Das Ziel ist mit dem geringsten Mitteleinsatz die größtmögliche Wirkung im Marketing zu entfalten.
Wir stellen Ihnen in diesem Beitrag vor, welche Prozesse bei der Budgetierung unternehmensintern ablaufen und wie wir die Marketingbudgetierung mit dem MARKETINGPLANER in Unternehmen optimal unterstützen. Sollten Sie sich generell für die Methoden zur Festlegung des Marketingbudgets in der Unternehmensplanung interessieren, finden Sie hier weiter unten eine Übersicht gängiger Budgetierungsmethoden
Bottom-up oder Top-down?
Grundsätzlich kann der Prozess der Marketing-Budgetplanung nach zwei unterschiedlichen Verfahren erfolgen: Der Bottom-up-Budgetierung und der Top-down-Budgetierung.
Bei der Bottom-up-Budgetierung werden die Maßnahmen mit den kalkulierten Kosten bei den Teams eingesammelt und das Management entscheidet auf Ebene der Maßnahmen, was umgesetzt wird und wo die Budgets allokiert werden. Das Bottom-up-Verfahren ist stärker maßnahmengetrieben.
Bei der Top-Down-Budgetierung stehen die finanziellen Budgetvorgaben und der Split auf verschiedene Einheiten im Vordergrund. Hier wird ein verfügbares Marketingbudget auf die Einheiten im Unternehmen (zum Beispiel auf Business Units oder Marketingteams) verteilt. Bei der Zuteilung des Bereichsbudgets können auch Vorgaben oder Regeln für die weitere Mittelverwendung gemacht werden, wie zum Beispiel die Verwendung eines bestimmten Prozentsatzes für Digitale Kommunikation. Innerhalb des Bereichsbudgets sind die Organisationseinheiten selbst für die Maßnahmenplanung verantwortlich – sie planen also gegen ein gegebenes Budget.
Der MARKETINGPLANER unterstützt beide Varianten der Budgetplanung und auch diverse Mischformen – unsere Software passt sich an Ihre Budgetierungsprozesse an und bildet diese digital ab!
Unabhängig vom verwendeten Prozess werden im Rahmen der Budgetierung sehr häufig folgende Arbeitsschritte durchgeführt:
1.Marktanalyse:
Führen Sie eine gründliche Marktanalyse durch, um die aktuellen Marktbedingungen, die Wettbewerbsaktivitäten und die Zielgruppenbedürfnisse zu verstehen. Dies schafft die inhaltlichen Grundvoraussetzungen für Ihre Marketingbudgetierung. Bei diesem Prozess kann Ihnen das MARKTRADAR und das WETTBEWERBSRADAR helfen.
2. Ziele festlegen:
In der nächsten Stufe müssen klare, messbare Marketingziele definiert werden. Diese Ziele könnten Umsatzwachstum, Kundenakquise, Markenbekanntheit, Marktanteile, Reichweiten oder andere spezifische Metriken sein. Im MARKETINGPLANER können Sie die konkreten Marketingziele für alle sichtbar festhalten.
3. Vorjahresbudget überprüfen:
Wenn Ihr Unternehmen bereits Marketingbudgets in der Vergangenheit zugewiesen hat, überprüfen Sie diese und analysieren Sie, wie diese im Verhältnis zu den Ergebnissen stehen. Dies kann Ihnen bei der Entscheidungsfindung für die neue Budgetallokation helfen. Hier hilft der MARKETINGPLANER, da Sie ein Archiv der Vorjahresplanungen haben und über die Kennzahlen des Marketing-Controlling hinterlegt ist, welche Maßnahmen erfolgreich oder erfolglos waren.
4. Festlegung des Budgetrahmens und der Budgetlogik:
Bestimmen Sie den Gesamtbetrag, den Sie für das Marketingbudget zur Verfügung haben. Dies hängt von den finanziellen Ressourcen Ihres Unternehmens ab und ob Sie das Top-Down- oder Bottom-up-Verfahren einsetzen. Im MARKETINGPLANER werden die Budgets von der Zentrale eingestellt und den Teams zur weiteren Planung zur Verfügung gestellt. Dabei können auch Regeln für die Verwendung der Mittel definiert werden. So könnte es sinnvoll sein, zu Beginn nur 80% des Budgets zu verplanen, um im lfd. Jahr noch Mittel für kurzfristige Maßnahmen zu haben.
5. Aufteilung des Marketingbudgets auf Maßnahmen:
Teilen Sie das Budget in den Organisationseinheiten auf verschiedene Marketingkanäle und Marketinginstrumente auf. Berücksichtigen Sie dabei den Einfluss jeder Marketingaktivität für Ihre Zielerreichung. Achten Sie bei der Budgetzuteilung insbesondere auch auf die Verfolgung strategischer Ziele wie z.B. die Repositionierung einer Marke oder die Erschließung neuer Zielgruppen und priorisieren Sie die Maßnahmen – dazu können Sie im MARKETINGPLANER Prioritäten bei den Maßnahmen hinterlegen. Die Zuteilung der Budgets zu Maßnahmen kann im MARKETINGPLANER mit einem Freigabe-Prozess versehen werden, so dass die Maßnahmen nochmals von einer verantwortlichen Stelle geprüft und das Budget final bewilligt wird.
6. Messbare Ziele der Marketingmaßnahmen:
Legen Sie messbare Ziele für jede Marketingaktivität fest. Dies ermöglicht es Ihnen, den Erfolg der Maßnahme zu verfolgen und während des Jahres Anpassungen vorzunehmen, sofern es erforderlich ist. Im MARKETINGPLANER können Sie die Ziele pro Marketingaktivität erfassen und jederzeit mit den erreichten Werten vergleichen. Sie werden durch eine Ampelsteuerung auf starke KPI-Abweichungen aufmerksam gemacht oder erhalten eine Benachrichtigung. Um das Marketing-Controlling effizient zu gestalten, sollten alle Kennzahlen automatisch bei den Maßnahmen importiert werden – der MARKETINGPLANER unterstützt Sie dabei.
7. Monatliche, quartalsweise, jährliche Verteilung:
Entscheiden Sie, wie Sie Ihr Budget über das Jahr verteilen möchten. Je nach Branche und Zielsetzung kann es sinnvoll sein, das Budget gleichmäßig auf alle Monate zu verteilen oder es auf Spitzenzeiten auszurichten. Im MARKETINGPLANER können Sie dies über die kalendarische Zuordnung der Maßnahmen steuern.
8. Kostenkontrolle:
Behalten Sie die Ausgaben im Auge und vergleichen Sie regelmäßig die Ist-Kosten mit den geplanten Budgets. Passen Sie Ihr Budget an, wenn Sie erkennen, dass bestimmte Aktivitäten mehr oder weniger Geld erfordern als ursprünglich geplant. Im MARKETINGPLANER können die Plan-Kosten und die Ist-Kosten erfasst oder importiert werden. Sie haben somit immer die Kostenkontrolle und können Marketingbudgets umallokieren, wenn zum Beispiel zugeteilte Budgets nicht ausgeschöpft werden.
9. Rückmeldeschleife und Optimierung:
Nutzen Sie KPI-Analysen und Feedbacks, um Ihre Marketingaktivitäten zu bewerten. In den MARKETINGPLANER können die Erfolgs-Kennzahlen der Kommunikationskanäle und Absatzkanäle automatisch importiert werden, so dass die Erfolgsmessung im gleichen System erfolgt, in dem auch die Budgetierung stattfindet. Optimieren Sie Ihr Budget und Ihre Strategie basierend auf den gesammelten Erkenntnissen auch innerhalb eines Planungsjahres.
10. Berichterstattung und Kommunikation:
Stellen Sie sicher, dass alle relevanten Personen im Unternehmen über das Marketingbudget und seine Bedeutung auf die Geschäftsziele informiert sind. Im MARKETINGPLANER haben alle Kollegen einen Überblick über Budgets und Erfolge der Marketingmaßnahmen und alle Aktivitäten können ganzheitlich im Sinne der Marketingstrategie gesteuert werden. Durch die unternehmensweite Darstellung wird vermieden, dass mehrere Business Units zur gleichen Zeit Marketingaktivitäten für die gleichen Zielgruppen planen und so ein unkoordinierter Eindruck entsteht.
Standardisierte Berichte für die verschiedenen Stakeholder (Geschäftsführer, Vertrieb) können automatisiert im MARKETINGPLANER erzeugt werden.
Bestimmung der Budgets für Einzelmaßnahmen
Um die Budgets der einzelnen Maßnahmen zu bestimmen, müssen von den Verantwortlichen die Kosten für jede Marketingaktivität geschätzt werden. Hierbei werden typischerweise die Mediakosten, Personalkosten, Agenturkosten, Produktionskosten und weitere Ausgaben grob geschätzt. Diese Soll-Budgetansätze auf Maßnahmenebene können im MARKETINGPLANER nach Kostenarten erfasst und mit den Ist-Kosten verglichen werden, so dass freiwerdende Budgets schnell erkannt werden. Auch auf Maßnahmen, die ihre Budgets überziehen, werden die Verantwortlichen frühzeitig aufmerksam gemacht.
Generell ist wichtig zu beachten, dass die Budgetierung im Marketing ein dynamischer Prozess ist, der sehr flexibel sein sollte, um auf Veränderungen am Markt oder bei den Unternehmenszielen zu reagieren. Eine laufende Überwachung und Anpassung des Budgets ist entscheidend, um die Mittel effektiv einzusetzen. Der MARKETINGPLANER unterstützt Sie dabei optimal, da die Pläne jederzeit überprüft, revisioniert und adaptiert werden können.
In unserem Webseminar zur Marketingplanung können Sie mehr über die Budgetierung erfahren. Melden Sie sich gleich an.
Übersicht über Verfahren zur Festlegung des Kommunikationsbudgets:
Orientierung am Umsatz (Percentage of sales) / Festlegung in % vom Umsatz
Vorteile:
Einfaches Verfahren
Nachteile:
Kausalitätsprinzip umgekehrt, kein sachlogischer Zusammenhang
Praxisrelevante Kennzahl:
A/S-Ratio (Advertising/Sales)
Orientierung am Gewinn (Percentage of Profit) / Festlegung in % vom Gewinn
Vorteile:
Einfaches Verfahren
Nachteile:
Kausalitätsprinzip umgekehrt, kein sachlogischer Zusammenhang
Praxisrelevante Kennzahl:
Case Rates (Werbeetat in Euro vom Verkaufseinheit)
Orientierung an den Werbeausgaben der Konkurrenz (Competitive Parity)
Vorteile:
Relativ unproblematisches Verfahren, Stabilisierung der Marktverhältnisse, Risiko kalkulierbar
Nachteile:
Marktsituation nicht vergleichbar, zukünftiges Konkurrenzverhalten schwer prognostizierbar (Time lag), kein sachlogischer Zusammenhang, Gefahr der Neutralisierung
Praxisrelevante Kennzahl:
Share of Advertising (Orientierungsgröße: Werbeausgaben der Wettbewerber); Share of voice (Orientierungsgröße: Werbekontakte der Wettbewerber)
Orientierung an verfügbaren finanziellen Mitteln / „All you can afford“- Methode
Vorteile:
Einfaches Verfahren, Steuerersparnis
Nachteile:
kein sachlogischer Zusammenhang, Flexibilität und Stabilisierung der Werbewirkung nicht gewährleistet
Werbezielorientiertes Budget („Objektives & Task“)
Vorteile:
logisch korrekte Vorgehensweise
Nachteile:
finanzieller Rahmen wird möglicherweise gesprengt
Praxisorientierte Kennzahlen:
Erreichung der definierten Werbeziele wie zum Beispiel Reichweitengrößen, Lead-Anzahl
In der Unternehmenspraxis sind sehr häufig Kombinationen dieser verschiedenen Methoden zu finden, die für die Budgetfestlegung eingesetzt werden.
