Die Abteilung, die mit hohem Eigeninteresse bei der Markt- und Wettbewerbsanalyse mitwirkt, ist die Marketingabteilung. Vielleicht verwundert es so manchen Leser, dass wir diese Abteilung besonders betrachten, aber nach unserer Projekterfahrung müssen die Markt- und Wettbewerbsanalysten nicht zwingend in der Marketingabteilung verortet sein – teilweise sind die Analysten der Marktforschung oder dem Business Developement zugeordnet und benötigen daher auch einen expliziten Zugang zur Marketingabteilung.
Betrachten wir uns zunächst, welche Fakten die Marketingabteilung für die Analyse beitragen kann. In der Regel beobachten die Marketingkollegen die Aktivitäten der Wettbewerber kontinuierlich in Fachmedien, auf Messen und über die Website der Wettbewerber. Die relevanten Fakten sind häufig die Positionierung der Wettbewerber und der in der Kommunikation versprochene Kundennutzen (vor allen Dingen in der Kommunikationsabteilung) – besonders spannend sind natürlich hier auch durchgeführte Sonderaktionen und aktuelle Aktivitäten des Wettbewerbs, um möglichst zeitnah reagieren zu können. In einer systematisch und eher strategisch angelegten Analyse interessieren die genutzten Vertriebskanäle (häufig auch in der Abteilung Channel Management angesiedelt) und die Performance der Vertriebskanäle des Wettbewerbs im Vergleich zu der eigenen Kanalstruktur. Durch ein Benchmarking kann hier die eigene Kanalstruktur optimiert werden.
Die Presse-Stelle/PR-Abteilung beobachtet in der Regel über Clipping-Dienste die Aktivitäten der Wettbewerber und stellt diese in PR-Berichten zur Verfügung. Diese Quelle ist eine hervorragende Basis für den Wettbewerbsanalysten und die Pressemeldungen können optimalerweise mit dem Profil des Wettbewerbers in der Wettbewerberdatenbank verknüpft werden.
In B2C-Märkten kann über die ermittelten Werbespendings (z.B. Nielsen, Ebiquity) der Werbedruck des Wettbewerbs auf den Markt ermittelt werden. Dies ist dann häufig die Basis, um das eigene Werbebudget einzuplanen. Im B2B-Bereich müssen diese Zahlen häufig über Schätzwerte ermittelt werden. Durch die Auswertung der durch die Wettbewerber belegten Kanäle können eigene Lücken in der Kommunikation gefunden und geschlossen werden.
Gerade im B2B-Bereich ist die Analyse der Messeaktivitäten immer eine wichtige Quelle der Wettbewerbsanalyse. Auf Messen präsentieren die Wettbewerber ihre neuesten Produkte, der Stand des Wettbewerbs kann beobachtet werden um zum Beispiel wichtige Kunden zu identifizieren und letztendlich können Sonderaktionen des Wettbewerbs entdeckt werden. Im Gespräch mit dem Standpersonal kann die Verkaufsargumentation des Wettbewerbs analyisiert werden. Sehr häufig nutzen daher die Marketingkollegen, aber natürlich auch die Wettbewerbsanalysten, die Messen als eine wichtige Quelle für neue Erkenntnisse.
Neben all diesen Quellen spielt natürlich die Website des Wettbewerbs eine wichtige Rolle als Datenquelle. Über den Website-Überwachungsservice des WETTBEWERBSRADARS können die Websites der Wettbewerber systematisch auf Veränderungen überwacht werden, damit Ihnen keine wichtige Veränderung auf der Wettbewerberwebsite wie z.B. Neuproduktankündigungen oder Preissenkungen, entgehen.
Auch Vorträge und Referate des Wettbewerbs auf Fachkongressen können eine gute Quelle für neue Insights über den Wettbewerb und seine strategischen Pläne sein.
